Quando renovar o site — e quando não renovar
As renovações são mais frequentemente motivadas por tédio do que por dados. Um site parece datado à equipa que olha para ele todos os dias, e essa sensação transforma-se num projeto de dezenas de milhares que raramente melhora os números.
Este guia cobre as razões que justificam uma renovação, as que não justificam, e a alternativa que costuma render mais.
Razões que justificam uma renovação#
São estruturais: não se resolvem com uma paleta nova nem com mais duas páginas.
- O site não é utilizável em telemóvel, e é de lá que vem a maior parte do tráfego.
- A plataforma já não é suportada ou não pode ser atualizada em segurança.
- A equipa não consegue alterar conteúdo sem um programador — isto paralisa tudo o resto.
- O modelo de negócio mudou mesmo e a estrutura já não reflete o que vende.
- O desempenho é estruturalmente mau de forma que não se resolve sem reconstruir.
- O site não cumpre requisitos de acessibilidade que lhe são legalmente aplicáveis.
- Precisa de funcionalidade que a base atual fundamentalmente não suporta.
Razões que não justificam#
São mais frequentes do que as anteriores e produzem os projetos mais caros com menor retorno.
| Razão | O que se passa realmente | Melhor resposta |
|---|---|---|
| «Parece datado» | Você vê-o todos os dias; os visitantes não | Renovar tipografia, espaço e imagens |
| «O concorrente tem site novo» | Comparação, não problema | Ver o que o site deles resolve e o seu não |
| «O tráfego está a cair» | Normalmente SEO ou conteúdo, não desenho | Diagnosticar antes de reconstruir |
| «Novo responsável de marketing» | Mudança de dono | Medir primeiro o que já funciona |
| «A conversão é baixa» | Pode ser uma página só | Testar essa página em concreto |
| «Temos logótipo novo» | Atualização de marca | Aplicar a identidade, não reconstruir |
Uma renovação sem problema diagnosticado costuma produzir um site que fica melhor e desempenha pior, porque o que funcionava desapareceu sem querer.
A alternativa: melhoria dirigida#
Para a maioria dos casos que começam como «precisamos de renovar o site», isto rende mais por uma fração do custo e do risco.
- Identifique com análise as páginas que trazem mais tráfego e conversões. Costumam ser menos de dez.
- Descubra onde as pessoas se perdem nessas páginas — gravações de sessão e análise de formulários mostram isto de imediato.
- Resolva primeiro a velocidade. É quase sempre a melhoria mensurável mais barata.
- Reescreva os textos das páginas principais; a falta de clareza custa mais conversão do que o desenho.
- Atualize tipografia, espaço e qualidade de imagem — resolve a maior parte do «parece datado».
- Melhore os percursos de conversão: formulários, contactos, informação de preço.
- Meça depois de cada alteração. Ao fim de três meses sabe se a renovação é mesmo necessária.
Esta abordagem produz dados. Se depois disso renovar mesmo, já sabe o que tem de preservar — e é isso que as renovações costumam destruir.
Se renovar, faça-o em segurança#
Os maiores riscos de uma renovação não são de desenho mas técnicos e mensuráveis.
- Mapeie cada URL existente para o novo antes do lançamento; é onde o tráfego desaparece.
- Registe os números atuais — tráfego, posições, conversões — para poder comparar depois.
- Preserve o que comprovadamente funciona. Uma página que posiciona merece cuidado, não reescrita.
- Faseie o lançamento se puder, para ver o efeito de cada parte.
- Conte com quatro a seis semanas de oscilação e só investigue se continuar a cair depois disso.
- Teste formulários e, numa loja, o pagamento em produção no dia do lançamento.
- Mantenha o site antigo acessível para si durante algum tempo, para poder consultar o que lá estava.
Perguntas frequentes
De quanto em quanto tempo devo renovar o site?
Não há calendário, e trabalhar a partir de um calendário é exatamente o erro. Um site bem construído com conteúdo atualizado pode desempenhar bem cinco anos ou mais com melhorias contínuas. Renove quando houver um problema concreto que não consegue resolver sem reconstruir — não quando passaram três anos.
Uma renovação vai prejudicar o meu tráfego de pesquisa?
Temporariamente quase sempre, e permanentemente se os redirecionamentos forem descuidados. Conte com quatro a seis semanas de oscilação mesmo com execução limpa. O prejuízo duradouro vem de URL não mapeados, de páginas removidas que posicionavam, e de textos reescritos em páginas que estavam a funcionar bem.
Quanto custa uma renovação?
Normalmente entre metade e a totalidade do valor de um site novo, porque o trabalho é em grande parte o mesmo mais a migração. É precisamente por isso que vale a pena diagnosticar primeiro: se uma melhoria dirigida por uma fração desse valor resolve o mesmo problema, a renovação é um desvio caro.
Como sei se o problema é o desenho?
Veja onde as pessoas desistem. Se saem em poucos segundos, é velocidade ou relevância, não desenho. Se leem e depois saem, é normalmente o texto ou a oferta. Se ficam presas num formulário, é o formulário. O desenho raramente é a causa que a análise aponta, embora seja quase sempre a causa que a intuição aponta.
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